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Kano Modell ... Alles rund um Kundenzufriedenheit & Kundenbegeisterung: Wollen Sie Ihre Kunden begeistern? Aber Sie wissen nicht, wie? Dann sollten Sie das Kano Modell kennenlernen. Man nennt es auch das Modell der Kundenzufriedenheit, denn es beschreibt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Anforderungen und der Zufriedenheit von Kunden. Aber mit Zufriedenheit alleine muss man sich ja nicht zufrieden geben. Denn man könnte das Kano Modell auch die Lehre der Begeisterung nennen. Dem Erfinder Noriaki Kano ging es um die Steigerung der Kundenzufriedenheit bis hin zur Begeisterung. Nicht mehr und nicht weniger. Begnügen Sie sich nicht mit weniger.

Wie begeistert man Kunden?

Der Japaner Noriaki Kano hat bereits in den 1970er Jahren erkannt, dass es bestimmte Produktmerkmale gibt, die wenig zur Kundenzufriedenheit beitragen. Selbst dann, wenn sie unverzichtbar sind. Andererseits stellte Kano fest, dass andere Produkteigenschaften ein ganz immenses Steigerungspotenzial in Sachen Zufriedenheit besitzen. Die Kunst der Begeisterung liegt also in der Gewichtung dieser unterschiedlichen Faktoren. Um diese Gewichtung optimieren zu können, müssen die relevanten Merkmale jedoch bekannt sein. Und Sie müssen wissen, wie Ihre Kunden zu den einzelnen Eigenschaften stehen. Fragen Sie doch einfach nach.

Von der Gleichgültigkeit zur Begeisterung: Basismerkmale - Zufriedenheitsfaktoren & Unzufriedenheitsfaktoren

Um die Auswirkungen von Produkteigenschaften beobachten zu können, mussten diese aber zunächst einmal klar definiert werden. Das hat Noriaki Kano wie folgt getan:

• Basismerkmale
Darunter werden Faktoren zusammengefasst, die Kunden als selbstverständlich voraussetzen. Die Basismerkmale werden deshalb auch gerne als Musskriterien bezeichnet, im Englischen ‚Expected Requirements‘.

Zufriedenheitsfaktor: Ist ein solches Merkmal vorhanden, entsteht dadurch nicht mehr Zufriedenheit. Unabhängig davon, als wie wichtig dieses Merkmal von den Kunden erachtet wird.
Unzufriedenheitsfaktor: Ist ein solches Merkmal nicht vorhanden, entsteht große Unzufriedenheit. Fehlt ein Musskriterium, wird ein Produkt als unzulänglich wahrgenommen.

Expected Requirements - Kundenzufriedenheit - Kundenbegeisterung

Ein Beispiel für expected requirements wäre ein Motorrad mit zwei Reifen. Dass ein Motorrad zwei Reifen hat, wird als selbstverständlich vorausgesetzt, diese Tatsache erzeugt keinerlei zusätzliche Kundenzufriedenheit. Fehlt jedoch ein Reifen, würde das erhebliche Unzufriedenheit erzeugen. Der Kunde würde das Produkt als unzulänglich ansehen und es wohl eher nicht kaufen.

• Leistungsmerkmale
Diese Produktmerkmale erwarten die Kunden. Solche Qualitätsfaktoren werden häufig zum Vergleichen von Produkten herangezogen, sie haben also einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Werden die Erwartungen an die im Englischen ‚Normal Requirements‘ genannten Leistungsmerkmale übertroffen, steigt die Kundenzufriedenheit. Diese Faktoren spielen vor allem in hart umkämpften Märkten eine kardinale Rolle.

Zufriedenheitsfaktoren - Unzufriedenheitsfaktoren - Zusammenhang zwischen Basis- und Leistungsmerkmalen

Zufriedenheitsfaktor: Mit Leistungsmerkmalen kann die Kundenzufriedenheit linear gesteigert werden. Je mehr dieser Faktoren vorhanden sind, desto größer die Zufriedenheit.
Unzufriedenheitsfaktor: Im umgekehrten Maße sinkt die Kundenzufriedenheit, wenn entsprechend weniger Leistungsmerkmale vorhanden sind. Das Fehlen erzeugt Unzufriedenheit.

Den Zusammenhang zwischen Basis- und Leistungsmerkmalen macht das Bett im Hotelzimmer deutlich. Ist es als Basismerkmal vorhanden, hat das keinen Einfluss auf die Zufriedenheit. Hat es jedoch eine orthopädische Matratze zu bieten, kann es als Leistungsmerkmal die Zufriedenheit des Gastes, der besonders gut darin schläft, enorm steigern.

• Begeisterungsmerkmale
Diese Merkmale machen den Unterschied. Es sind Faktoren, die der Kunde nicht erwartet, ihr Fehlen löst also auch keine Unzufriedenheit aus. Sind sie jedoch vorhanden, können sie zu überproportionaler Zufriedenheit, bestenfalls sogar zu Begeisterung führen. Die ‚Delightful Requirements‘ sind also Features mit Wow-Effekt.

Zusammenhang zwischen Basis- und Leistungsmerkmalen - Begeisterungsmerkmale & Zufriedenheitsfaktoren

Zufriedenheitsfaktor: Begeisterungsmerkmale können kaufentscheidend sein, weil der Kunde mehr bekommt, als er erwartet. Seine Anforderungen werden also übertroffen, so dass er äußerst zufrieden sein wird.
Unzufriedenheitsfaktor: Da Begeisterungsmerkmale nicht erwartet werden, kann ihr Fehlen auch nicht zu Unzufriedenheit führen.

Ein Begeisterungsmerkmal bei technischen Geräten kann beispielsweise das Design darstellen. Wenn ein Fernseher sich in seiner extravaganten Optik von anderen absetzt kann das mitunter zum kaufentscheidenden Kriterium werden, wenn die technische Ausstattung vergleichbar ist.

Merkmale mit kurzer Halbwertzeit - Merkmale mit Ablaufdatum

Die von Kano definierten Merkmale sind mitunter nicht von langer Haltbarkeit, das heißt, sie verschieben sich von einem Kriterium zum anderen. Was früher ein euphorisierendes Begeisterungsmerkmal war, kann schneller als gedacht zum Basismerkmal verkommen. Spätestens dann, wenn der Gewöhnungseffekt eintritt, setzen die Kunden bestimmte Dinge als selbstverständlich voraus, die vorher noch als Extra wahrgenommen wurden.

Merkmale mit Ablaufdatum: Kano Modell und das Smartphone

Ein gutes Beispiel dafür ist das Smartphone. Während ein Touchdisplay zu Beginn der Entwicklung noch Begeisterung auslösen konnte, ist dieses Feature heutzutage zum absoluten Basismerkmal degradiert worden. Wer würde heute ein Smartphone ohne Touchdisplay kaufen? Die Sensibilität des Displays kann bestenfalls noch als Leistungsmerkmal durchgehen.

Auch beim Auto kann der Gewöhnungseffekt beobachtet werden. Als das ABS in den 1970er Jahren aufkam, galt es als Begeisterungsmerkmal, heute wären Autos ohne dieses System absolut unverkäuflich.

Wie sieht das Kano Modell in der Praxis aus?

Die praktischen Schlussfolgerungen aus dem Kano Modell heißen:
• Mit Basismerkmalen kann man keinen Kunden begeistern.
• Unternehmer müssen sich die Frage stellen: Was macht meine Kunden glücklich?
• Produktmerkmale müssen beobachtet werden, da sie sich verschieben können.
• Begeisterungsmerkmale machen den Unterschied. Dabei geht es nicht nur um die Leistung selbst, sondern auch darum, WIE diese erbracht wird.

Vor der Kundenbegeisterung liegt also die Analyse. Das Kano Modell kann nur dann bei der Zufriedenheitssteigerung helfen, wenn die Kundenanforderungen bekannt sind. Um diese zu ermitteln, müssen die Kunden befragt werden. Funktionale Fragen beantworten was passiert, wenn ein bestimmtes Merkmal vorhanden ist.

Dysfunktionale Fragen sollen herausfinden was passiert, wenn ein bestimmtes Merkmal fehlt. Die Kunden bekommen Fragebögen mit fünfstufigen Skalen, mit denen sie ihre Zufriedenheit im einen beziehungsweise ihre Unzufriedenheit im anderen Fall ausdrücken können.

Das Kano Modell und Normen-Standards wie die ISO 9001. Das Kano Modell findet sich in der Norm DIN ISO 9001:2015 wieder, auch wenn es dort nicht explizit genannt wird:

Kapitel 8 der ISO 9001: Betrieb

• Im Kapitel 8 wird für die Zertifizierung beispielsweise vorausgesetzt, dass vom Kunden festgelegte Anforderungen überprüft werden müssen. Ebenso vom Kunden nicht angegebene Anforderungen. Diese beiden Kriterien entsprechen den Basis- und Leistungsmerkmalen im Kano Modell.

Kapitel 10 der ISO 9001: Verbeserung

• Im Kapitel 10 wird für die Zertifizierung erwartet, dass zukünftige Kundenerwartungen für eine kontinuierliche Weiterentwicklung berücksichtigt werden sollen. So kann auf Dauer der Gewöhnungseffekt vermieden werden.

Man kann also sagen, dass das Kano Modell bereits in jedem durch die Qualitätsnorm zertifizierten Unternehmen praktischen Einzug gehalten hat.

Wir sollten reden...

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Aber wir sollten auch reden, wenn Sie sich nicht sicher sind, ob wir Ihnen helfen können. Meist lässt sich durch ein Gespräch ganz einfach klären, wo Bedarf besteht und wo genau wir helfen können.

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